在信息流广告投放过程中ECPM决定广告能否展现在访客面前，以及展现的位置是否靠前，这个指标可以解释“为什么天天看到竞争对手广告而看不到自己的”问题。

信息流广告投放的算法机制

一、智能出价

在深度揭秘算法机制前，我们需要先来了解一下智能出价，智能出价是信息流行业内最重要的获客方式和出价方式。

智能出价包含ocpc、ocpm、ocpa、cpa，都是根据转化情况系统自动优化的出价方式，一般分为两个阶段，第一阶段为数据收集阶段，按照正常的cpc/cpm出价，第二阶段根据转化流量自动浮动出价。

比如1、2、3、4、5，你定向的5个访客，cpc会平均的对每个访客出价，不管哪个访客转化好，如果2、3转化了，ocpc会根据2、3人群的标签帮你找类似的人群，提高出价，1、4、5降低出价。

流量分配机制上，主要为：CPM>CPC>OCPM>OCPC>CPA。那么不同出价方式之间是如何竞价排序的呢?

二、不同出价方式的竞价排序方式

1、CPM按千次展示付费，CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。

eCPM=CPM出价

举例说明：广告A，出价方式为CPM，出价为9，那么它的eCPM为：

eCPM=9

2、CPC按点击收费，CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。

eCPM=预估点击率*目标点击出价*1000

举例说明：广告B，出价方式为CPC，出价为0.89，预估点击率为0.9%，那么它的eCPM为：

eCPM=0.9% * 0.89 * 1000=8.01

3、oCPM出价(目标转化出价)

eCPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000

举例说明：广告C，出价方式为OCPM，第二阶段的出价为78(OCPM是没有第一阶段的)，预估点击率为1.2%，预估转化率为1%，那么它的eCPM为：

eCPM=1.2% * 1% * 78 *1000=9.36

这里的oCPM与oCPC竞价排序是相同的，以上三个公式一定要牢记心中。

三、不同出价方式的计费方式

1、CPM

展现计费=下一位eCPM+0.01

2、CPC

点击计费=下一位CPC*下一位的点击率/自己的预估点击率+0.01

简单理解为下一位的点击率越低或你的点击率越高，你所消耗的费用越少，我们将此公式进一步优化：

点击计费=下一位eCPM/(自己的预估点击率*1000)+0.01

3、oCPM出价(目标转化出价)

展现计费=下一位eCPM+0.01

目标转化出价oCPM是按照广告展现来计费的，与广告是否被点击无关。

4、oCPC出价(目标转化出价)

点击计费=(下一位eCPM+0.01)/(自己的预估点击率*1000)

oCPC是按照广告点击来计费的，与广告展现多少次无关。

注意：预估点击率是周期性的，它与预估转化率是在时刻变化的，所以建议用一整天或一整个长时段的点击率去计算

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出价都出到二百多了，可这迟迟不给曝光啊?昨天还能跑个50多呢，今天咋就突然没量了?新计划展现太低怎么办?这些都是不了解内部的算法机制而导致的。

什么是算法机制?

信息流会根据访客浏览信息的不同，其广告在出现的次数、前后、版位都会有所不同，所以信息流广告的衡量标准则是以ECPM为主的展示效果广告。

ECPM是决定广告能否展现在访客面前，以及展现的位置是靠上靠下，这个指标可以解释“为什么天天看到竞争对手广告而看不到自己的”问题。

既然ECPM这么重要，那么如何才能提高ECPM值呢?可以从两方面入手：一种方法是写出爆款的创意，一个爆款创意可以拯救一个账户;另一种方法就是高出价，足够的流量基础是转化的前提。

而信息流的核心就是创意，想让不同计划的流量不产生竞争，就需要不同的人群，人群由账户属性和创意决定，不同类型的创意，能找到不同的人群。

信息流广告曝光机制

当我们设定好出价和定向等设置后，你的创意和账户搭建也做完了，广告就会上线接受审核。

系统审核后，就会给你一个预估，我们称之为“粗排序”，例如现在是晚上8:00，今日头条APP中某一个广告位上新了100个广告，系统会结合你的CPC出价预估的点击率等一系列的因素进行粗排序，排序完毕后对比一下，假如有个广告它胜出了，系统就会展现这个效果最好、打分最高的优质广告进行展现。

在展现的过程中如果有点击了，OK，加1分!奖励就是你将获得更高的展现!但也别高兴太早，因为如果展现后没有访客点击你，OK同样，扣1分，然后打回去重新竞争!

另外在竞争过程中，同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力，而且它还受以下几种因素制约：

广告的新鲜度：占了很大的比例，去年老素材还能爆量，现在很难了，独家的品类或者业务，用扒的素材很难跑起来，一定要用自己的，也是新鲜度的原因。

01. 类目新鲜度：是否是蓝海市场的行业

02. 再营销：是否经过了重新的包装

03. 广告质量打分：后台有打分

04. 多样性洗脸：广告里如果只有一条视频几个创意，就不叫多样性

05. 新广告策略：策略是否新的

06. 广告主平级：框架、子账户、主账户

07. 曝光平滑：最近消费与曝光是否不稳定，哪天不推了

信息流广告审核流程

1、在该流量位上用户发起的广告请求数：100万

假设在早上八点平台上新了100万条广告，系统会排除不在定向范围的其他广告。

2、过滤不在广告定向范围内的用户请求后剩余广告请求数：15万，比例15%

这么说吧，如果是做招商加盟的广告位，用户投放广告的创意标签、创意内容以及行业账户资质是招商加盟行业的大概占15%，那么就相当这15万条广告是符合定向的，系统会过滤掉剩余其他行业的广告。

3、过滤看过同类型广告次数太多的用户请求后剩余的广告请求数：10.5万，比例70%

第二波系统会过滤掉看过同类型广告次数太多的用户，这也就是为什么一直在鼓励大家使用原创创意，系统如果判断出你是原创，大概就会给你70%的曝光机会，哪怕你改个字符也会有更多的曝光量。

当然如果你照搬照抄别人的创意，系统就会根据用户中已经投放的广告进行过滤，这部分广告已经在投放或是有类似的，那么不好意思，直接被过滤掉，等待你的结果就是较少的曝光或是直接不给曝光!

4、因对广告不感兴趣/素材样式不合适等被过滤后剩余的广告请求数：10.4万，比例99%

系统会根据用户对广告的态度进行评估，不感兴趣或直接点“×”的广告大概占1%，剩余99%，恭喜进入下一个层级。

5、过滤没有足够可用预算与余额的广告后剩余的广告请求数：10.4万，比例100%

继续过滤，没有足够可用预算和余额的广告，不投放!

6、预估进入粗排后最终被成功投放的概率,进入粗排：10.4万，比例100%

如果你已经通过层层筛选没有问题了，那么就代表你有展现机会了，你的预算、展现、素质还有类型都还不错，系统会给你更高的曝光。

7、粗排ECPM较高,获得进入精排阶段的资格：1.04万，比例10%

在步骤1到步骤6这个阶段，你会发现，有90%的广告都在粗排阶段废掉了，基本上是前一两天还有曝光，第三天效果开始下降，这是因为广告没有进入到精排阶段。

你还没吃上肉就在竞争过程中被淘汰了，竞争是不是很激烈?

8、精排ECPM高于门槛，可参与ECPM排名：5000，比例50%

如果你挺过了“精排”阶段，大概会有5000条广告，可以参与到最后的曝光竞争。

9、ECPM排名靠前，成功进入下一步：2500，比例50%

靠前的广告继续进入下一环节，这基本上又是一个竞争过程。

10、和文章混排后，ECPM竞价胜出且无品牌广告，成功投放：1250，比例50%

到最后，100万条广告可能就剩下1250条了，可以存活的广告，我们以一个步骤为一天算，基本上创意活不过三到五天。你肯定会问，平时也就是随手一投，为啥会这么复杂?

因为一个广告池和另一个广告池的竞争性是不一样的，我们在上文提到过在竞争过程中，同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力，而且它还受“广告新鲜度、类目新鲜度、再营销等”因素制约。

要明白只有把握好曝光量是后续带来高点击、高转化的上游源头!只有通过真实的用户与数据反馈，才能不断地优化投放方法。

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