现在很多教育行业已经开始做付费表单了，比如现在有个“9元课”，先提交表单后要开始选课及上课时间，然后付费;甚至是提交表单的过程都没有，直接付费。这种也是类似于双出价。之后可能还会出现更多的双出价，因为现在流量成本太高了，你会发现教育行业越来越多的使用付费、使用深度的转化目标，因为他们想要更高意向的客户，即付费用户。

最近，我看见有优化师在群里吐槽：“我觉得用户都是流氓!”

因为很多用户点击了我的创意，甚至还下载了我的APP，但就是不激活不注册不付费!导致ROI急剧下降。

你说气人不?!

别慌，遇到这种情况，可以使用“双出价的投放形式”。它可以在保证浅层成本同时优化深层成本。

下面，我们我们就来详细聊聊双出价的原理、使用场景以及双出价的操作技巧。

01 双出价的原理

双出价的原理很简单，就是广告主同时设置目标转化出价和付费用户(深度转化)出价，两者相除即是目标付费率。具体可以看下官方给出的解释：

在保证基础转化成本跑量的前提下，系统会自动在海量用户中，优先选择预估付费概率最高的用户推荐广告主的广告，使最终付费率趋近于目标付费率。

首先，系统会基于广告主的激活数据(作为负样本)和付费数据(作为正样本)，借助巨量引擎累积的庞大数据量和标签体系，挖掘样本的用户特征、广告特征和媒体特征，并根据这三大特征进行交叉学习，前期给到的“学习素材”越充分，模型越了解你，广告效果就越好。

基于初步学习成果，模型会在投放过程中，实时预估用户对于广告主付费行为可能性，同时筛选出更有可能付费的用户进行展示。投放启动后，模型会根据获取的投放数据快速纠偏和升级，这意味着投放启动初期给到模型的投放数据越多，模型就能学得越快判断越准确。

最后，模型完成学习，进入稳定期，在不同的广告样式、机型、素材范围内都能稳定快速地帮助广告主获取符合付费要求的流量，广告主可以在模型的帮助下追加预算，探索玩法，挖掘更多高质用户。

02 APP推广专项指标

因为App推广跟我们平时广告投放考核的指标不同，需要有很深的考核指标，光是下载还不够，还要有激活，第二天还有多少人保留、后期付费情况等等。

下载：有多少人下载了app;

激活：下载之后，有多少人注册并激活;

关键行为：根据app的属性来定，如果是游戏类的app关键属性可以为是否创建游戏人物，或者游戏进行到第几关;

次留：第二日留存，用户第二天是否继续登录;

付费：是否在app内产生付费行为;

这五个指标都可作为转化目标，只是深浅不同。

前端通过头条、抖音、百度等平台下载成功的出价，后端深度转化的出价，同时优化前端和后端的转化成本，即为双出价投放。

转化目标出价/深度转化目标出价=目标深度转化率

举个例子，我们在广点通后台作推广投放，设置了两个目标作为oCPM出价决策因素：优化目标：激活16元;深度优化目标：首次付费(即深度转化)300元。

那么根据公式计算可得出，目标深度深度转化率为5.3%，即一百个用户激活，会有5.3个用户付费。

03 双出价的使用场景

1、重点关注深度转化效果，但深度数据较为稀疏、回流慢，直接作为优化目标投放的话无法起量、且成本波动大的情况下，可以采用双出价投放。

例如：希望次留、付费、下单，但是直接投放效果不符合预期的，就可以使用双出价投放。

2、关注深度转化效果，但是同时也关注浅层效果的，既要激活又要付费，但是想要两者之间的一定比例，就可以采用双出价投放。

例如：

01. 游戏客户优化付费时，付费成本稳定的前提下，激活成本也需要控制在出价的一定范围内，降低ROI不达标的风险。

02. 网服、生态、休闲游戏客户优化次日留存时，激活成本也需要符合出价，才能符合整体考核要求。

如果激活成本出价太低，那么深度转化的量也不够。

04 双出价的投放技巧

1、深度转化出价必须高于浅层目标转化出价;

2、出价调整频率一天不超过一次，调整幅度小于10%;

3、激活出价和深度转化出价需同等幅度调整，比如同时提升或者降低5%;

一般会固定一个比例，如浅层出价10元、深层出价100元，那么目标为10个激活用户中要有一个付费用户;如果想要提价的话，也要固定这个1：10的比例，浅层20的话深层就要200元才行。

4、深度转化率达标，但拿量不够时，可适当等比例提高激活出价和深度转化出价;

比如目前的整个比例是正常的，那我们可以把两个出价都提高一下，抢到更多的量。

5、深度转化率达标，但深度转化成本高于可接受成本时，可适当等比例下调激活出价和深度转化出价;(注意：会影响跑量)

6、激活成本达标且深度转化率稳定，期望提高深度转化率，可保持激活出价不变，是当下调深度转化出价，直至深度转化率满足预期;(注意：会影响整体拿量)

想要激活成本高，就可以降低激活的出价，想要深度转化的成本高，就可以降低深度转化的出价，达标的话就不用过多调整。

7、深度转化率持续不达标的话模型会限制跑量，可适当降低目标深度转化率给到模型学习时间，根据历史经验学习一周左右可达标放量。

适当降低目标深度转化率什么意思?比如之前的目标深度转化率为10%，可以降低至5%，将之前100元的深层出价提高为200元即可。

05 其他相似场景

除了APP推广之外，像教育行业同样适用，如下图：

目标转化为“表单提交成功”，深度转化为“客户自定义”，也就是付费行为。

现在很多教育行业已经开始做付费表单了，比如现在有个“9元课”，先提交表单后要开始选课及上课时间，然后付费;甚至是提交表单的过程都没有，直接付费。这种也是类似于双出价。

之后可能还会出现更多的双出价，因为现在流量成本太高了，你会发现教育行业越来越多的使用付费、使用深度的转化目标，因为他们想要更高意向的客户，即付费用户。平常的表单，人力跟踪成本可能会比较高，现在直接筛选出付费用户，那么它的转化成本会成倍提高。

像K12教育行业的“9元课”、“49元课”，成本可能会达到六七百块，而支撑高成本的就是后续大量的付费，从小学、初中到高中，可能会持续学习付费。

那么问题来了，你当前所处的行业以后会不会投入到更深度的转化呢?为什么像APP推广和小说行业会有更深度的转化呢?因为用户会有个持续代入过程，哪怕用户刚开始只是付费1元，后续就可能会花9块、10块甚至上百块继续阅读或者玩下去。

双出价针对的行业类型，就是可以引导用户持续付费的行业。如果你只是一锤子的买卖，没有引导用户继续下去的产品，那么可能会一直使用表单提交的转化形式，不会接触双出价。

如果还想了解“双出价的原理,双出价的操作技巧”相关问题，可以联系官方电话，也可以点击屏幕右侧的咨询按钮。

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如果你是做营销推广，接触过广告的话，一定对CPM这各名词不会陌生。什么CPC、CPS，CPM各种专业名词，在外行听来都挺酷的。那它们具体表示的是什么意思呢?

CPM是Cost Per Mille 的首字母缩写，一个数字营销术语，意味着每千次展示费用，“M”代表罗马数字1000，因此，CPM意味着“每千人成本”。

CPM是什么（千人成本）

CPM衡量每千次展示在线广告的成本，展示是指广告在网页上展示的时间。CPM通常用于投标系统，这些系统使用每千次展示费用来指示广告每千人曝光的费用。例如，如果每千次展示费用的价格设置为30元，则广告客户需要为其广告的每千次展示支付30元。

点击率如何与每千人成本相关?

CPM通常通过点击率(CTR)来衡量。点击率是指广告获得的总点击次数所获得的点击次数。如果广告每千次展示获得30次点击，则点击率为3%。在衡量每千次展示费用广告系列是否成功时，您必须使用比单独的点击率更多的测量值。仅仅因为没有点击广告，并不意味着它对观众没有影响。

CPM，CPC和CPA各有什么不同?

CPC每次点击费用是指广告客户仅在观看者点击广告时付费，CPC主要用于将特定产品推广到利基市场。类似地，CPA或每次获取的成本是广告商仅在观众购买可以直接追溯到广告的产品或服务时付费的。点击率很高是CPA和CPC的重要因素，因为目标是让观众购买您的产品或服务。

在点击率无关紧要的意义上，每千次展示费用略有不同。品牌知名度和提供直接信息是每千次展示广告系列成本的主要目标。即使访问者可能没有点击广告，它仍然会在高流量网站上获得曝光并宣传特定消息。

每千次展示费用对网站发布商很有吸引力，因为他们只需展示广告即可获得付款。但是，由于每千次展示费用的比率非常低，因此广告客户也可以通过经济高效的方式提高品牌知名度并发送具体信息。

CPM的使用场景

在电视广告中，CPM将是一千人看到您的电视广告的成本。在广播中，有一千人在收听广播广告。在互联网上，有一千人看到你的广告横幅。每千次展示费用是一种通用广告媒体指标，用于表示在达到人数方面广告的费用。

使用CPM来衡量购买广告的数量早于互联网。CPM在其他形式的媒体广告中使用并仍然使用，例如电视，广播或报纸广告。简而言之，询问广告代表“什么是每千次展示费用?”等同于询问“1000人看广告的费用是多少?”

CPM的优点

1、许多发布商以每千次展示费用为基础销售在线广告，因为这是他们评估库存和预测固定期间收入的最简单方式。要计算收入，广告客户只需将其投放的广告数量乘以其每千次展示费率。这种定价结构并不依赖于广告客户的创造力来产生利润，因为广告客户可能会浪费广告库存，其中的广告系列会在CPC价格结构中产生较少的点击次数。此外，广告客户必须每次在网站上标记其产品时付费，而不仅仅是转介。

2、广告商的优势与广告客户的每次点击费用定价相比，由于每千次展示费用广告系列的价格按数量固定，因此广告客户可以更灵活地管理其广告预算，而无需担心点击欺诈或竞争对手对其广告的点击，从而人为地减少广告预算。由于每千次展示费率是可预测的，因此广告客户可以比较在线发布商之间的广告费用。CPM费率也用于其他媒体的广告定价，因此广告客户可以松散地比较其他格式的广告系列，尽管每种媒体都以不同方式覆盖受众群体，这使得在线广告或广告或印刷广告系列之间的直接比较变得困难。

CPM的缺点

1、按点击付费模式已成为在线广告的主要定价结构，因此许多广告客户不愿意与仅提供基于CPM的广告的发布商打交道。此外，由于每千次展示费用收入是由发布商收到的流量直接生成的，因此，只是因为广告展示次数不足而无法为定义且有价值的受众群体提供服务的小型发布商将无法产生大量收入，而CPC基于价格的价格可能会带来更高的收入。

2、与基于CPC的定价不同，以批量购买的广告活动不保证营销投资的流量。此外，由于广告展示位置，网页上竞争广告的数量和受众群体品味等因素，相同广告(也称为点击率)的点击率因发布商而异，因此确定广告在多个网站上的效果可能很难。基于CPM的广告库存受其性质限制，因此广告客户可能无法确保其广告系列具有足够的可见性，即使他们能够支付比竞争对手更高的CPM费率。

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